Тутунскиот гигант Филип Морис не успеа да ја убеди Американската федерална комисија за храна и лекови FDA дека iQOS тутунскиот производ има помал ризик од последици во однос на традиционалните цигари. Филип Морис имаше обемна апликација и повеќегодишно истражување во кое вложи речиси 3 милијарди долари, како и план да ги пласира iQOS цигарите со загревање на тутунот во САД преку Алтрија групацијата, па така по одлуката на FDA опадна вредноста на акциите и на двете компании.

Во дводневната седница комесарите на FDA ги сослушаа аргументите на советодавниот комитет чии одлуки не се задолжителни законски, но вообичаена пракса е да бидат земени во предвид кога се носат конечните одлуки. 

Така FDA процени дека Филип Морис не успеал да докаже дека iQOS кои се наречени паметни цигари со систем за загревање на тутунот при што се ослободува никотин, но не и катран и останати хемикалии, дека се помалку опасни од вообичаените цигари со тутун на согорување. За оваа одлука гласот го дале осум комесари, а само еден бил воздржан. Единствено, FDA донела заклучок дека iQOS производите имаат помала изложеност на хемиски елементи во споредба со цигарите.

Се проценува дека ваквиот став на FDA ќе има тешко влијание врз тутунскиот пазар бидејќи за едно истражување се потребни многу години на клинички тестови и анализи кои се многу скапи, па освен Филип Морис засега нема друга моќна компанија која би направила сличен потфат со поднесување на апликација, барем не за „смарт“ цигари на загревање. 

Од Филип Морис тврдеа и дека iQOS производите се поприродни од електронските цигари кои работат на пареа и топлење на никотинска течност со различни ароми. Скот Гитлиб кој ја води FDA наложи тутунските компании да пласираат цигари со помали никотински количини со цел да се намали ризикот од зависност кај корисниците, а остава простор за развој на алтернативни решенија со помалку штетни последици врз здравјето на луѓето. 

Филип Морис ќе се обиде уште еднаш да добие дозвола од FDA, но овој пат со посебна апликација за iQOS без соработка со Алтрија групацијата, како и различна формулација за промоција на овие тутунски производи во САД со помал ризик, а не како алтернатива на цигарите.