Глобалната индустрија на спортска облека и обувки се соочува со сериозен пресврт, откако по години силен раст и доминација, водечките брендови бележат пад на вредноста и слабеење на побарувачката.

Анализа на инвестициската банка Bank of America предупредува дека секторот може да влезе во подолг период на побавен раст, пониски маржи и засилена конкуренција. Ова веќе се одрази и на пазарот, каде акциите на најголемите компании претрпеа значителни загуби.

По пандемијата, спортската обувка и casual стилот беа меѓу најголемите добитници, со рекордни продажби. Но, со враќањето на нормалниот живот, интересот почна да опаѓа, а потрошувачите веќе не покажуваат ист ентузијазам за новите модели. Дополнително, растот на трошоците за живот и поскапите кредити ја намалија подготвеноста за купување поскапи производи.

Слабата побарувачка особено се чувствува во Кина, едно од клучните пазари, каде продажбата бележи пад веќе неколку квартали по ред.

Водечките брендови се соочуваат со различни предизвици. Најголемиот производител, Nike, е под силен притисок поради стратегијата за директна продажба, што во услови на слаба побарувачка носи зголемени трошоци за маркетинг, логистика и складирање. Вредноста на акцијата на компанијата падна од 177 на околу 45 долари.

Adidas, и покрај кризата поврзана со прекинот на соработката со Kanye West и брендот Yeezy, успеа делумно да се стабилизира преку враќање на ретро модели кои повторно станаа популарни. Сепак, пазарот сè уште е претпазлив кон долгорочната стабилност на компанијата.

Најтешка е состојбата кај Puma, која призна дека прекумерно ја проширила понудата и дистрибуцијата, што довело до пад на ексклузивноста и вредноста на брендот. Компанијата беше принудена на агресивни попусти, што дополнително ги намали профитите.

Дополнителен притисок врз индустријата создава и појавата на нови, специјализирани брендови кои се фокусираат на технологија и удобност, привлекувајќи дел од потрошувачите кои порано автоматски се определуваа за големите имиња.

Аналитичарите предупредуваат дека индустријата, која во голема мера се потпира на трендови и емоционална вредност, е особено чувствителна на промени во вкусот на потрошувачите. Она што вчера било „must-have“, денес лесно може да заврши на попуст.

За потрошувачите, ова може да значи повеќе акции и пониски цени, но за инвеститорите сигналите се загрижувачки. Според Bank of America, притисокот врз профитните маржи може да потрае подолго од очекуваното, што отвора ризик од дополнителни падови на вредноста на акциите.

Дали индустријата ќе се опорави или влегува во подолг период на стагнација ќе зависи од способноста на брендовите повторно да создадат производи и приказни што ќе ја разбудат желбата кај потрошувачите.